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净利预计锐减七成 太平鸟的联名营销不灵了？******

　　中新经纬2月1日电 (赵佳然)近日，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告，预计年度归属上市公司股东的净利润为1.95亿元左右，与上年同期相比减少4.82亿元，同比减少71%左右。预计2022年扣非净利润为亏损0.14亿元左右，与上年同期相比减少5.34亿元。

　　近年来，太平鸟频繁推出与知名艺人、IP及设计师的联名款产品，同时广告宣传费用高企，然而其盈利能力相较前几年却愈发不尽如人意。业内人士表示，联名款虽有扩大用户群体的优势，但联名营销过度可能会降低主品牌的品牌属性，干扰消费者判断。

　　零售业绩失速 毛利率持续下降

　　太平鸟为一家时尚服饰零售公司，旗下拥有太平鸟女装、男装，以及乐町、Mini Peace等品牌，于2017年上市A股。对于2022年净利润的大幅下跌，太平鸟称因公司零售业绩出现下滑，销售毛利同比下降。同时，公司店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大，导致扣非净利润出现亏损。

　　从近年业绩来看，2022年为太平鸟连续第二年净利润下滑。2021年度，太平鸟营收109.21亿元，同比提高16.34%；净利润6.77亿元，同比下降4.25%。

　　事实上，近年来太平鸟业绩处于波动之中。东吴证券研报显示，2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10%的情况下，太平鸟零售额增速达9%，位列第一名；该年太平鸟净利润一度上涨超三成。2019及2021年，公司都曾出现净利润下跌的情况，但跌幅远远不及2022年的71%。

　　2022前三季度，太平鸟营收同比下降16%，净利润仅为1.53亿元，同比减少72.45%。在此期间，太平鸟的直营店、加盟店的收入均出现下滑，其中直营店下滑更严重。作为应对，太平鸟关闭了大量门店，并进一步加大加盟拓店力度，然而开新店的数量不及关店数量，2022前三季度共关店871家，净拓数量为-350。

　　毛利率方面，上市以来太平鸟毛利率一直保持在52%-54%之间，在可比公司中处于较高水平。2022前三季度，太平鸟毛利率合计减少3.57个百分点至50.27%，分品牌来看，太平鸟女装毛利率下降幅度最大，为减少5.02个百分点。

　　2021年度，太平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点，其中直营及线上销售毛利率有所增长，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点。

　　联名营销过多生弊端

　　将自身定位“年轻、流行、时尚”的太平鸟，早就将目光放在了联名这一“流量密码”。2020年公司就在年报中称，其全年推出了50多款IP联名系列，联名对象包括其他服装品牌、知名动漫、知名偶像等等。

　　近年来，太平鸟先后签下王一博、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭、杨倩等知名艺人、运动员作为代言人，与各大知名IP、明星的联名款也源源不断地出新。例如，2022年底，太平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服，同年还推出了与爱心小熊、SUSAN FANG、国家宝藏等IP或设计师联名的产品。

　　中新经纬在太平鸟线上官方旗舰店搜索“联名”，共显示153件商品，其中排在前列的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外套”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣”的月销量分别为94件、39件和29件。

　　为快速拉近与年轻消费者的距离，太平鸟在微博上多次与艺人进行合作曝光，如周洁琼、戚砚笛、赵露思等。在营销渠道方面，太平鸟自称“创建新奇有趣的互动内容，精准营销不同的圈层人群”，并十分注重抖音、小红书、B站等年轻人偏爱的新流量平台。

　　在IP和明星的加持之下，太平鸟出新品的效率颇高，同时营销费用也水涨船高。2021年度，太平鸟的销售费用从上年的32.73亿元上涨为39.49亿元；其中，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元，涨幅约43.97%。2022上半年，广告宣传费虽同比减少，但仍高达1.92亿元。

　　“太平鸟这样的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足的情况，品牌缺乏推陈出新的能力，在市场上的竞争力不断衰退，很容易出现增收不增利的情况。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

　　在业内人士看来，联名行为给服装品牌带来的利弊都十分明显。“联名款的优势就是通过联名IP，拓展当前品牌的用户受众群体，扩大用户基数。”零售独立评论人马岗在接受中新经纬采访时称，“联名款在近几年比较流行，这种营销策略很多品牌都在用。然而，如果联名营销过多，就会降低主品牌的品牌属性，也会干扰消费者对于品牌整体设计，及品牌形象的判断。”

　　鞋服行业独立分析师程伟雄认为，太平鸟的业绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开。不过受疫情影响，加上太平鸟不断投入和扩张，营销费用的居高不下，业绩增长很难长期保持。

　　“作为实用性和设计艺术等多种元素集一身的产品，服装的产品品质、设计感、性价比等都是用户群体关注的，也是促进购买的重要因素。对于年轻人来讲会更注重设计感和流行度，较为成熟的消费者会更重视品牌属性。”马岗称。

　　提及2023年服装行业的前景，多家券商表示市场有望复苏转暖，对于太平鸟来说或许能迎来转机。东吴证券认为，2023年消费场景有望迎来恢复，其中品牌服饰业绩修复可期，预计修复拐点将在第二季度体现。细分领域看，运动服饰品牌有望在消费场景放开后率先复苏，“困境反转型”公司因受损较严重、业绩复苏弹性较大。中银证券也在研报中称，防疫常态化背景下，居民消费需求将不断释放，零售环境恢复较好。未来随着消费者信心不断恢复，纺织服装相关消费将得到全面促进。

　　江瀚对中新经纬表示，在他看来，太平鸟业绩下滑，并不意味着联名推新的营销方式要被完全否定。“当前的整个市场，尤其是线下市场需要一定恢复时间，如果太平鸟要转型，则需要抓住经济复苏的有利时机，平衡自己市场影响力和长期发展的可能性。”

　　针对公司联名营销策略及接下来的营销定位，中新经纬尝试拨打太平鸟电话，并向其发送采访提纲，截至发稿前未获得回复。

　　(文中观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎。)

推动儿童健康服务下沉社区******

　　本报记者 孙颖

　　构建首都基础教育良好生态，推动儿童健康服务下沉社区，建立“三位一体”心理健康服务网络……从教育到医疗，再到心理健康，孩子们的健康成长一直是市政协委员们关注的话题。在市政协十四届一次会议上，委员们纷纷建言献策，让祖国的花朵健康绽放。

　　让教师交流轮岗“活”起来

　　“双减”背景下，如何构建基础教育良好生态？民进北京市委提交党派提案，建议健全中小学教师交流轮岗考评机制和激励机制，推进“区管校聘”管理改革，让中小学教师交流轮岗“活”起来。

　　“完善顶层设计，构建有力的协同推进机制，明确义务教育教师定期参加交流轮岗的义务，并对交流轮岗的对象、年限、程序、待遇等做出全面规范。”民进北京市委相关负责人介绍，教育行政部门应充分发挥宏观规划协调的职能，统筹学区、集团、学校和教科研部门参与教师交流轮岗工作，如推进“区管校聘”管理改革，进一步明确教育部门与编制、人社等部门的权责，强化部门之间的横向协同。

　　“我们还建议，不断完善教师交流轮岗大数据管理平台，实现交流轮岗供需全面统筹、精准调配，健全考评机制和激励机制，创新交流形式，实施多元化交流，灵活运用全职与兼职两种形式。”民进北京市委相关负责人介绍，比如城区之间学校的交流轮岗，可通过兼职方式有选择地实施较长期限的交流轮岗，统筹开展“双师”直播课堂、同步课堂等线上线下相结合的教师交流，突破交流轮岗时空限制，促进普通学校转型升级。

　　推动儿童健康服务下沉社区

　　“许多婴幼儿疾病，如果能早期发现并及时有效干预，预后效果会很好。而早发现，儿童保健医生是关键一环。”来自九三学社界的市政协委员、北京大学神经科学研究所研究员伊鸣建议，推动0至6岁儿童健康服务下沉社区，提高儿童生命质量。

　　伊鸣说，对于0至6岁儿童开展健康管理是国家基本公共卫生服务项目的重要组成部分，如满月体格检查和发育评估、婴幼儿体格检查和疫苗接种等服务。但是许多儿童在基层医疗机构只能接受最基本最简单的体检服务，一些国家要求新增的服务项目，如眼部和视力检查等，并未得到切实开展。

　　如何让公共卫生服务在儿童健康管理服务更有实效？伊鸣建议，要严格落实儿童保健医生在基层医疗卫生机构的数量要求和比例要求，确保能够充分满足临床诊疗及预防保健需求。要加强儿童保健人员知识培训，需制定一套标准化与个性化相结合教案，确保儿童保健医生熟练掌握儿童常规适宜技术。

　　构建“三位一体”心理健康服务网

　　近年来青少年心理健康问题日趋引人关注。来自民建界的市政协委员、丰台区人大常委会副主任张婕建议，构建家庭、学校、专业机构“三位一体”心理健康服务网络。

　　“全国妇联儿童工作部的调查数据显示，‘不知道用什么方法教育孩子’排在家长对家庭教育指导服务需求的第一位。”张婕说，学校心理教育有优势，也有不足，在碰到复杂的学生心理问题时显得无能为力，专业心理机构虽然有专业上的优势，但存在难以进校园、难以得到家长认可的情况。

　　“要将教师、学生心理健康筛查纳入卫健委、教委日常工作，设定相应指标，与青少年肥胖率、近视眼率一并纳入学生健康指标进行考核。”张婕建议，建立心理咨询资源库，统筹中小学与专业心理咨询、治疗机构沟通机制，及时传递双方需要的信息，提高学校心理教育的水平以及专业心理机构咨询与治疗的效果。要对专业心理咨询机构进入校园出台鼓励措施，家庭、学校、专业机构一同帮助学生改善心理健康状态。

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）